Le sport, un outil RH

Suite de notre série découverte « Sport et entreprise ».

Après un parcours dans l’événementiel sportif pour les entreprises, Marjory Malbert décroche un Master en Marketing International Sportif à l’ESSEC en 2011. En 2013, elle crée We Sport You, une agence de conseil en stratégie « Sport & Entreprise ». Son objectif  : donner une nouvelle dimension à la culture corporate, aux pratiques managériales RH et aux stratégies d’entreprise par l’intégration du sport. Elle se définit elle-même comme un connecteur entre le sport et l’entreprise.

Apent : Marjory Malbert, on entend souvent parler de sport en entreprise. Où en est-on dans ce domaine ?

Marjory Malbert : La dynamique ‘Sport en entreprise’ commence à être présente. On en parle davantage et les organisations se mettent en mouvement.

A :  Les bienfaits du sport en entreprise sont-ils prouvés ?

M.M : Jusqu’en septembre dernier, nous ne disposions pas de données françaises démontrant ses effets. C’est chose faite grâce au MEDEF, au CNOSF et à AG2R LA MONDIALE qui ont dévoilé en septembre 2015 la première étude concernant l’activité physique et sportive et ses bénéfices pour l’entreprise, le salarié et la société. Elle confirme que c’est un levier de compétitivité. C’est très positif car désormais les dirigeants et le DRH vont pouvoir s’appuyer sur ces chiffres pour encourager la pratique sportive au sein de leur organisation. C’est l’opportunité pour le sport de s’imposer comme un outil RH intelligent.

A : Y a-t-il beaucoup d’entreprises qui utilisent le sport comme un outil RH ?

M.M. : Encore trop peu et il y a plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, ce n’est pas culturel. Notons qu’en France, le sport est supprimé ou optionnel lors des études supérieures. Son exercice n’est plus facilité. Deuxièmement, lorsqu’on parle du sport en entreprise, on pense davantage à la pratique sportive comme loisir qu’aux bénéfices qu’il peut apporter par exemple dans la formation ou le recrutement. Un troisième frein que l’on peut observer : les entreprises ont une approche court-termiste, focalisée sur le ROI et ont du mal à identifier à qui confier les événements sportifs : Direction Générale, RH, CE ?

A : Concernant les entreprises qui ont franchi le pas et qui s’intéressent au sport, que font-elles ?

M.M. : Pour celles qui ne le faisaient pas encore via leur CE, les entreprises s’engagent dans des démarches de ‘qualité de vie au travail’ ou ‘RSE’ en finançant l’inscription dans un club sportif ou la participation à des compétitions. Leur objectif est de prévenir les risques psychosociaux, de réduire le turnover et l’absentéisme. Le sport en entreprise améliore aussi l’environnement de travail : plus de cohésion d’équipe, de moments de partage et de convivialité. De fait, les collaborateurs sont moins stressés, plus motivés pour venir travailler et donc plus engagés et performants. C’est sur ces aspects du sport qu’il y a une importante demande. Personnellement, je m’intéresse également à une autre approche : le management RH par le sport et les valeurs qu’il transmet.

 

 
 

A : Et y a-t-il des demandes concernant le management RH via le sport ?

M.M. : Cela existe. Cependant, c’est principalement mené par des coachs et des sportifs de haut niveau. Ils font des conférences et des activités de team building, souvent sur les thèmes du management, de la cohésion d’équipe ou de la performance. Mon approche est différente puisqu’elle est intégrée. J’interviens sur l’ensemble du parcours RH du collaborateur : du recrutement à la formation, en passant par l’intégration et l’implication. J’inscris donc ma démarche sur le long terme avec l’entreprise.

A : Pouvez-vous nous donner des exemples de management RH via le sport ?

M.M. : Par exemple, j’organise des programmes « Team Form’Actions » qui allient des ateliers collaboratifs et du team building à la formation. J’essaie au maximum de décloisonner les services pour favoriser la communication et le travail en équipe, promouvoir la diversité et le savoir-être, développer la créativité et l’entreprenariat des collaborateurs. Cela permet dedévelopper les performances des collaborateurs et donc la satisfaction des clients.

A : Y a-t-il beaucoup d’entreprises qui ont des projets ressources humaines sur le long terme autour d’événements sportifs ?

M.M. : Les projets RH qui s’inscrivent sur le long terme commencent doucement à émerger. Cela dépend beaucoup des dirigeants, de la taille, du profil et du secteur d’activité de l’entreprise, de la place du dialogue social… Pour les plus avancées, nous franchissons une nouvelle étape : passer d’une phase ‘one-shot’ et non structurée, à l’intégration du sport dans la durée et dans l’ensemble de la supply chain RH. Cela renforce le lien avec l’ensemble des parties prenantes : salariés, futurs collaborateurs, clients… C’est une approche plus intégrée et cohérente.

A : Concrètement, que faites-vous lorsque vous intervenez en entreprise ? Faites-vous office de consultante ? Organisez-vous des événements ?

M.M. : Je me positionne comme un connecteur concret entre le sport et l’entreprise. Mon objectif est de transmettre la feuille de route la plus claire et la plus précise possible qui réponde aux valeurs et à la culture corporate. Les RH pourront ensuite piloter le « Sport en Entreprise » avec leurs collaborateurs en définissant les rôles de chacun, en mettant en place les événements, en communiquant sur les actions à l’ensemble des parties prenantes.

… prochain épisode “Sport et recrutement, recrutez une équipe plutôt que des individualités

 

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Rencontre « Sport & Entreprises » => WE SPORT YOU / Photos / 21 Janvier 2016 – Fontainebleau

Découvrez en images le petit-déjeuner et la présentation de l’agence We Sport You qui a eu lieu au Grand Parquet à Fontainebleau, jeudi 21 janvier 2016 : ICI. Une belle prise de parole de Sandrine et Marjory pour présenter We Sport You et ses offres. Merci à toutes et tous de votre présence. Merci à toutes et tous de participer à ces échanges et ces moments de partages. Merci au Grand Parquet de nous avoir accueilli dans ce fabuleux cadre !

 

 

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Le sport, composante essentielle de la marque-employeur ?

L’un des enjeux fondamentaux des entreprises aujourd’hui est d’attirer les nouveaux talents tout en fidélisant ses propres Richesses Humaines. Pour exister et se différencier de leurs concurrents, les entreprises doivent donc disposer d’une marque employeur forte. Le sport peut-il contribuer à renforcer la marque ou l’offre employeur ? Quel rôle peut-il jouer dans l’attractivité et la fidélisation des collaborateurs ? 

 

 


MARQUE EMPLOYEUR, QUI ES-TU ?


Il existe beaucoup de définitions de la marque employeur. Elle pourrait être « comme un concentré des attributs rationnels et émotionnels de l’entreprise, des valeurs que l’on peut lui associer consciemment ou pas et de ses promesses », – Franck La Pinta – ou bien encore se définir « comme l’ensemble des expressions de l’entreprise ou de l’organisation dans sa dimension d’employeur », – Thierry Delorme -. Comme un parfum, elle est un assemblage de composants dont l’harmonie provoque une signature destinée à se différencier de la concurrence. L’entreprise permet ainsi au collaborateur de s’identifier à elle et de se reconnaître en elle ou non. C’est le « relai identitaire de l’offre employeur » pour Mohamed Achahbar du « Tank », « à la fois un concept et un outil », un concept qui vise à la traduire comme identité d’employeur identifiable et unique (Backhaus et Tikoo) et un outil dans l’attractivité et la rétention de son capital humain (Barrow et Mosley) (1).

Avant tout la marque employeur est un élément fondamental pour une entreprise qui souhaite attirer et surtout garder ses talents. Comme tout objet de communication qu’elle est, la marque est un repère, une identification qui rassure car elle réduit le risque pour tout collaborateur de se tromper dans ses choix. C’est elle qui fait penser à l’entreprise lorsqu’un candidat souhaite envoyer son CV. Au-delà des attributs internes qu’elle met en avant, elle se définit aussi dans son secteur : l’entreprise-employeur se différencie ainsi de la concurrence. Attention toutefois à ne pas tromper les futurs collaborateurs en glorifiant le message et en délivrant une promesse qui ne pourrait pas être tenue ; la marque employeur sert à proposer une offre à des collaborateurs de plus en plus exigeantsPlus elle est forte et correspond au message qu’elle souhaite faire passer, plus elle permet une fidélisation et un engagement de la part des membres de l’organisation.

L’entreprise dispose d’une marque employeur forte lorsqu’elle a réussi à faire en sorte que ses collaborateurs soient devenus de véritables Ambassadeurs. Ce seront à eux, à terme, de devenir des animateurs et de véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise, notamment à travers les réseaux sociaux professionnels. Ce qui nécessite néanmoins pour les directions RH de réfléchir à une stratégie pour communiquer sur leur « Employee Value Proposition » et pour former les collaborateurs à savoir exprimer leur talent, mais également les offres, services et visions de l’entreprise.

Pour Patrick Dumoulin de Great place to Work, « les trois principales dimensions qui interviennent dans la marque employeur sont la confiance dans le management, la fierté éprouvée à réaliser son travail et à être dans l’entreprise, et l’ambiance qui y règne » ; des  critères importants dans des entreprises comme Leroy Merlin, Accuracy, WL Gore and Associates ou Mc Donald, habituées aux premières places du classement des entreprises où il fait bon travailler.
 


LE SPORT, CRITÈRE DÉTERMINANT ET ATTRACTIF POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?


Patrick Dumoulin a un avis tranché sur l’importance du sport en tant qu’élément de la marque employeur : « Le sport est un plaisir partagé mais ce n’est pas un critère qui entre dans la marque employeur. Si vous avez une appétence pour le sport, il vaut mieux aller chez Decathlon, Babolat, Nike ou Adidas, des entreprises déjà en relation avec le sport », explique-t-il. Il reconnaît cependant que « dans beaucoup d’entreprises, il y a un véritable esprit sportif où les gens se challengent. Certains dirigeants donnent l’exemple, ça c’est sûr », dit-il en citant Patrick Hirigoyen, DG adjoint de Solucom, « excellent golfeur handicap 3 », François Hisquin d’Octo Technology, qui « a parcouru le marathon en 3’15’’ », ou encore Arnaud Frey d’Extia, « un excellent joueur de tennis ».*

Ces exemples à suivre pour les collaborateurs peuvent enclencher des actions à plus grandes échelles. « De mon point de vue, le sport tient une place de plus en plus importante dans beaucoup d’entreprises », ajoute Patrick Dumoulin. Il n’a pas tort, à n’en pas douter. Les entreprises cherchent bien à développer leur marque employeur à travers le sport comme en témoigne l’organisation le 6 juin dernier au stade Charléty, du 7ème challenge des Grandes Ecole et qui a rassemblé plus de 6 300 étudiants. Au delà des différentes épreuves sportives parrainées (le 100m par Atos ou le tournoi de football par EDF), les entreprises ont compris l’intérêt de s’associer aux valeurs dynamiques ou énergiques que le sport dégage et qui séduisent les jeunes arrivants sur le marché. Les recruteurs peuvent alors communiquer sur leurs métiers et leurs opportunités de carrière tout en véhiculant leur « offre employeur ».

Autre exemple concret et pérenne, celui d’Altran qui, depuis neuf ans, s’associe avec Centrale Mine pour participer à la Course Croisière EDHEC (CCE). Cette année encore, l’entreprise technologique s’est distinguée par ses résultats sportifs, mais également par le succès rencontré sur le village de la CCE : 2 000 étudiants, amateurs de sensations fortes et de nouvelles technologies, se sont regroupés autour des animations « saut à l’élastique » et « Drone Contest » proposées par Altran. L’entreprise a donc pu profiter de cet événement international pour travailler sa marque employeur en associant des valeurs positives à travers l’effort d’une compétition de haut niveau.

Le sport serait-il néanmoins un levier sous-exploité dans la marque employeur ? Pas si sûr, encore faut-il qu’il soit bien mis en avant dans la communication. Quel intérêt d’organiser un événement de recrutement si personne n’est au courant ? A quoi bon avoir un blog pour communiquer sur la vie de l’entreprise et ses actions sportives si les collaborateurs n’en partagent pas les articles ? La marque employeur doit vivre grâce au contenu, et les événements sportifs peuvent en être un élément essentiel.

Decathlon a ainsi compris l’enjeu de communiquer sur sa marque employeur au travers du sport et par le sport. Dans sa dernière campagne marque employeur baptisée « Passionné(e)s depuis », le groupe montre la nature sportive de ses collaborateurs et leur engagement dans leur sport de prédilection. Elle espère sûrement fidéliser ses collaborateurs auprès de valeurs communes. Il est certes plus facile pour cette marque du secteur d’attirer des talents passionnés par le sport, d’autant qu’il s’agit d’un critère fondamental de recrutement.

 


ATTIRER, FIDÉLISER …


Pour d’autres marques, notamment orientées B2C et qui ont besoin de sortir de leur marque Produits, il est essentiel de communiquer sur leur marque Employeur. C’est le cas par exemple de Velux France qui, pour ses 50 ans, a souhaité allier le sport à une cause solidaire (fondation Abbé Pierre), afin de montrer tout son savoir technologique. L’entreprise, qui a rénové le Refuge du Goûter (2), a profité de cette occasion pour embarquer une quinzaine de collaborateurs sur les pentes du Mont Blanc.

Nicolas Bruneteaux, DRH Velux France, explique pourquoi, après avoir vu le succès autour des courses de running auxquelles ses collaborateurs participaient, il a lancé il y a un peu plus d’un an, ce « défi sportif et solidaire » à ses salariés. « Le sport est une composante importante qui permet de donner une image d’énergie, de santé pour une entreprise. Dans notre secteur, le lien se situe plus dans l’utilisation des biens naturels et des économies d’énergie dans l’habitat ; il est donc naturel qu’à travers le sport, nos collaborateurs puissent se poser la question de savoir quel est leur niveau d’énergie. »

Pourtant, pour ce fervent défenseur de la question du sport et du bien être, le sport n’est pas un pilier de la marque employeur, il n’en est qu’une composante. « Le sport touche l’aspect personnel et professionnel. Il faut en parler et le valoriser mais c’est la responsabilité de chacun à l’extérieur de l’entreprise », explique le dirigeant. Il avoue cependant que les nouveaux collaborateurs mettent en avant le sport dans leur parcours et parlent d’eux-mêmes : « J’ai moi-même évolué dans mes entretiens, en demandant aux postulants le regard qu’ils portent à nos actions et si eux-mêmes sont pratiquants. »

Si Nicolas Bruneteaux n’a pas vu le nombre de candidatures augmenter suite à ce défi, il apprécie désormais la profondeur des échanges avec les postulants. « Les candidats qui souhaitent rejoindre Velux ont désormais une meilleure connaissance des valeurs de l’entreprise. On le sent à travers la qualité des entretiens et la motivation qui s’en dégage. » Le sport agit indirectement sur l’attractivité de l’employeur et a également deux autres rôles. « C’est aussi un facteur d’intégrationparce que les nouveaux venus apprécient d’être dans cet environnement dynamique et c’est également un élément de fidélisation, s’il existe une cohérence entre l’environnement de travail, la culture et les valeurs de l’entreprise et les intérêts personnels du collaborateur », ajoute le DRH.

Velux continue d’envoyer des signaux forts à destination de ses employés. Le sponsoring sportif, la préparation et la participation à des courses toujours sous l’angle solidaire, le remboursement d’une partie des licences sportives ou encore l’aménagement d’une salle de sport destinée à ceux qui ne pratiquent d’activité physique de manière régulière, contribuent à refléter ce « coté dynamique et énergique »Là où certaines entreprises font la promotion de la performance ou du sport d’élite, Velux a préféré misé sur la santé et le bien-être : « Une trentaine de collaborateurs vont désormais régulièrement à la salle de sport, par créneaux, comme s’ils allaient à un rendez-vous. L’accessibilité pour tous, la simplicité de cet outil là a été un facteur clef de succès », précise Nicolas Bruneteaux.

Si le sport ne constitue pas un pilier de la marque employeur, il contribue néanmoins, à travers les multiples opérations et défis menées par l’entreprise, à créer un environnement de bien-être attractif pour les talents tout en fidélisant les collaborateurs. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les points de contact autours des événements sportifs afin de faire rejaillir à l’extérieur les valeurs qu’elles prônent.

Références
1. LeTank.org, Mohamed Achahbar : Pourquoi je ne vous parlerai plus de marque employeur.
2. Le refuge du goûter est une vitrine des Alpes françaises qui culmine à 3 835 mètres d’altitude et qui se présente comme l’avant-dernière étape avant le sommet du Mont-Blanc.

 

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Happy 2016 !

#HAPPY2016 #SportEntreprises

Toute l’équipe We Sport You vous présente ses meilleurs vœux pour cette nouvelle année. Que cette année soit placée sous le signe de l’innovation, de l’énergie collective et de la réussite… sans oublier la santé et la paix !

Il est l’heure de rejoindre la cordée. Mettons-nous en Mouvement
« Pensons Clients Agissons Collaborateurs© », la clé du #succès !

 

 

 

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