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Le sport : composante essentielle de la marque-employeur ?

L’un des enjeux fondamentaux des entreprises aujourd’hui est d’attirer les nouveaux talents tout en fidélisant ses propres Richesses Humaines. Pour exister et se différencier de leurs concurrents, les entreprises doivent donc disposer d’une marque employeur forte. Le sport peut-il contribuer à renforcer la marque ou l’offre employeur ? Quel rôle peut-il jouer dans l’attractivité et la fidélisation des collaborateurs ? 

MARQUE EMPLOYEUR, QUI ES-TU ?

Il existe beaucoup de définitions de la marque employeur. Elle pourrait être « comme un concentré des attributs rationnels et émotionnels de l’entreprise, des valeurs que l’on peut lui associer consciemment ou pas et de ses promesses », – Franck La Pinta – ou bien encore se définir « comme l’ensemble des expressions de l’entreprise ou de l’organisation dans sa dimension d’employeur », – Thierry Delorme -. Comme un parfum, elle est un assemblage de composants dont l’harmonie provoque une signature destinée à se différencier de la concurrence. L’entreprise permet ainsi au collaborateur de s’identifier à elle et de se reconnaître en elle ou non. C’est le « relai identitaire de l’offre employeur » pour Mohamed Achahbar du « Tank », « à la fois un concept et un outil », un concept qui vise à la traduire comme identité d’employeur identifiable et unique (Backhaus et Tikoo) et un outil dans l’attractivité et la rétention de son capital humain (Barrow et Mosley) (1).

Avant tout la marque employeur est un élément fondamental pour une entreprise qui souhaite attirer et surtout garder ses talents. Comme tout objet de communication qu’elle est, la marque est un repère, une identification qui rassure car elle réduit le risque pour tout collaborateur de se tromper dans ses choix. C’est elle qui fait penser à l’entreprise lorsqu’un candidat souhaite envoyer son CV. Au-delà des attributs internes qu’elle met en avant, elle se définit aussi dans son secteur : l’entreprise-employeur se différencie ainsi de la concurrence. Attention toutefois à ne pas tromper les futurs collaborateurs en glorifiant le message et en délivrant une promesse qui ne pourrait pas être tenue ; la marque employeur sert à proposer une offre à des collaborateurs de plus en plus exigeants. Plus elle est forte et correspond au message qu’elle souhaite faire passer, plus elle permet une fidélisation et un engagement de la part des membres de l’organisation.

L’entreprise dispose d’une marque employeur forte lorsqu’elle a réussi à faire en sorte que ses collaborateurs soient devenus de véritables Ambassadeurs. Ce seront à eux, à terme, de devenir des animateurs et de véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise, notamment à travers les réseaux sociaux professionnels. Ce qui nécessite néanmoins pour les directions RH de réfléchir à une stratégie pour communiquer sur leur « Employee Value Proposition » et pour former les collaborateurs à savoir exprimer leur talent, mais également les offres, services et visions de l’entreprise.

Pour Patrick Dumoulin de Great place to Work, « les trois principales dimensions qui interviennent dans la marque employeur sont la confiance dans le management, la fierté éprouvée à réaliser son travail et à être dans l’entreprise, et l’ambiance qui y règne » ; des  critères importants dans des entreprises comme Leroy Merlin, Accuracy, WL Gore and Associates ou Mc Donald, habituées aux premières places du classement des entreprises où il fait bon travailler.
 

LE SPORT, CRITÈRE DÉTERMINANT ET ATTRACTIF POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?

Patrick Dumoulin a un avis tranché sur l’importance du sport en tant qu’élément de la marque employeur : « Le sport est un plaisir partagé mais ce n’est pas un critère qui entre dans la marque employeur. Si vous avez une appétence pour le sport, il vaut mieux aller chez Decathlon, Babolat, Nike ou Adidas, des entreprises déjà en relation avec le sport », explique-t-il. Il reconnaît cependant que « dans beaucoup d’entreprises, il y a un véritable esprit sportif où les gens se challengent. Certains dirigeants donnent l’exemple, ça c’est sûr », dit-il en citant Patrick Hirigoyen, DG adjoint de Solucom, « excellent golfeur handicap 3 », François Hisquin d’Octo Technology, qui « a parcouru le marathon en 3’15’’ », ou encore Arnaud Frey d’Extia, « un excellent joueur de tennis ».*

Ces exemples à suivre pour les collaborateurs peuvent enclencher des actions à plus grandes échelles. « De mon point de vue, le sport tient une place de plus en plus importante dans beaucoup d’entreprises », ajoute Patrick Dumoulin. Il n’a pas tort, à n’en pas douter. Les entreprises cherchent bien à développer leur marque employeur à travers le sport comme en témoigne l’organisation le 6 juin dernier au stade Charléty, du 7ème challenge des Grandes Ecole et qui a rassemblé plus de 6 300 étudiants. Au delà des différentes épreuves sportives parrainées (le 100m par Atos ou le tournoi de football par EDF), les entreprises ont compris l’intérêt de s’associer aux valeurs dynamiques ou énergiques que le sport dégage et qui séduisent les jeunes arrivants sur le marché. Les recruteurs peuvent alors communiquer sur leurs métiers et leurs opportunités de carrière tout en véhiculant leur « offre employeur ».

Autre exemple concret et pérenne, celui d’Altran qui, depuis neuf ans, s’associe avec Centrale Mine pour participer à la Course Croisière EDHEC (CCE). Cette année encore, l’entreprise technologique s’est distinguée par ses résultats sportifs, mais également par le succès rencontré sur le village de la CCE : 2 000 étudiants, amateurs de sensations fortes et de nouvelles technologies, se sont regroupés autour des animations « saut à l’élastique » et « Drone Contest » proposées par Altran. L’entreprise a donc pu profiter de cet événement international pour travailler sa marque employeur en associant des valeurs positives à travers l’effort d’une compétition de haut niveau.

Le sport serait-il néanmoins un levier sous-exploité dans la marque employeur ? Pas si sûr, encore faut-il qu’il soit bien mis en avant dans la communication. Quel intérêt d’organiser un événement de recrutement si personne n’est au courant ? A quoi bon avoir un blog pour communiquer sur la vie de l’entreprise et ses actions sportives si les collaborateurs n’en partagent pas les articles ? La marque employeur doit vivre grâce au contenu, et les événements sportifs peuvent en être un élément essentiel.

Decathlon a ainsi compris l’enjeu de communiquer sur sa marque employeur au travers du sport et par le sport. Dans sa dernière campagne marque employeur baptisée « Passionné(e)s depuis », le groupe montre la nature sportive de ses collaborateurs et leur engagement dans leur sport de prédilection. Elle espère sûrement fidéliser ses collaborateurs auprès de valeurs communes. Il est certes plus facile pour cette marque du secteur d’attirer des talents passionnés par le sport, d’autant qu’il s’agit d’un critère fondamental de recrutement.

 

ATTIRER, FIDÉLISER …

Pour d’autres marques, notamment orientées B2C et qui ont besoin de sortir de leur marque Produits, il est essentiel de communiquer sur leur marque Employeur. C’est le cas par exemple de Velux France qui, pour ses 50 ans, a souhaité allier le sport à une cause solidaire (fondation Abbé Pierre), afin de montrer tout son savoir technologique. L’entreprise, qui a rénové le Refuge du Goûter (2), a profité de cette occasion pour embarquer une quinzaine de collaborateurs sur les pentes du Mont Blanc.

Nicolas Bruneteaux, DRH Velux France, explique pourquoi, après avoir vu le succès autour des courses de running auxquelles ses collaborateurs participaient, il a lancé il y a un peu plus d’un an, ce « défi sportif et solidaire » à ses salariés. « Le sport est une composante importante qui permet de donner une image d’énergie, de santé pour une entreprise. Dans notre secteur, le lien se situe plus dans l’utilisation des biens naturels et des économies d’énergie dans l’habitat ; il est donc naturel qu’à travers le sport, nos collaborateurs puissent se poser la question de savoir quel est leur niveau d’énergie. »

Pourtant, pour ce fervent défenseur de la question du sport et du bien être, le sport n’est pas un pilier de la marque employeur, il n’en est qu’une composante. « Le sport touche l’aspect personnel et professionnel. Il faut en parler et le valoriser mais c’est la responsabilité de chacun à l’extérieur de l’entreprise », explique le dirigeant. Il avoue cependant que les nouveaux collaborateurs mettent en avant le sport dans leur parcours et parlent d’eux-mêmes : « J’ai moi-même évolué dans mes entretiens, en demandant aux postulants le regard qu’ils portent à nos actions et si eux-mêmes sont pratiquants. »

Si Nicolas Bruneteaux n’a pas vu le nombre de candidatures augmenter suite à ce défi, il apprécie désormais la profondeur des échanges avec les postulants. « Les candidats qui souhaitent rejoindre Velux ont désormais une meilleure connaissance des valeurs de l’entreprise. On le sent à travers la qualité des entretiens et la motivation qui s’en dégage. » Le sport agit indirectement sur l’attractivité de l’employeur et a également deux autres rôles. « C’est aussi un facteur d’intégrationparce que les nouveaux venus apprécient d’être dans cet environnement dynamique et c’est également un élément de fidélisation, s’il existe une cohérence entre l’environnement de travail, la culture et les valeurs de l’entreprise et les intérêts personnels du collaborateur », ajoute le DRH.

Velux continue d’envoyer des signaux forts à destination de ses employés. Le sponsoring sportif, la préparation et la participation à des courses toujours sous l’angle solidaire, le remboursement d’une partie des licences sportives ou encore l’aménagement d’une salle de sport destinée à ceux qui ne pratiquent d’activité physique de manière régulière, contribuent à refléter ce « coté dynamique et énergique ». Là où certaines entreprises font la promotion de la performance ou du sport d’élite, Velux a préféré misé sur la santé et le bien-être : « Une trentaine de collaborateurs vont désormais régulièrement à la salle de sport, par créneaux, comme s’ils allaient à un rendez-vous. L’accessibilité pour tous, la simplicité de cet outil là a été un facteur clef de succès », précise Nicolas Bruneteaux.

Si le sport ne constitue pas un pilier de la marque employeur, il contribue néanmoins, à travers les multiples opérations et défis menées par l’entreprise, à créer un environnement de bien-être attractif pour les talents tout en fidélisant les collaborateurs. Les entreprises l’ont bien compris et multiplient les points de contact autours des événements sportifs afin de faire rejaillir à l’extérieur les valeurs qu’elles prônent.

Références
1. LeTank.org, Mohamed Achahbar : Pourquoi je ne vous parlerai plus de marque employeur.
2. Le refuge du goûter est une vitrine des Alpes françaises qui culmine à 3 835 mètres d’altitude et qui se présente comme l’avant-dernière étape avant le sommet du Mont-Blanc.